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美妆CS渠道红利期已过,主流品牌如何破局重生?

标签: 渠道 专业类

2019-04-04 丨 阅读量:244  


美妆企业十亿级品牌从无到有再到超过20家,背后的关键还是渠道快速裂变,从KA到百货,从CS到PC,从电商到微商……CS渠道作为本土美妆品牌快速崛起的主阵地,十年间遭遇渠道分流、产能过剩、价格坍塌,新环境下美妆CS渠道究竟该如何破局重生呢?

美妆CS渠道红利期已过,主流品牌如何破局重生?

文/石章强 吴玉红吉然

       在渠道分流、全渠道营销成主流的当下,品牌方被质疑线上低价,渠道销售价格不统一,CS和电商渠道斗争开始显露。2018年CS渠道占比为27%,电商为29%,电商超过CS成为美妆品牌第一大渠道。CS渠道依旧是化妆品线下第一大渠道,渠道生态破坏开始导致品牌销售下滑,为品牌方所关注。

       2018年,CS渠道矛盾彻底激化,打折清仓、客流不敷、员工动荡、线上竞争、厂商博弈五大问题。2018年7月5日,上美全球CEO吕义雄发布“致上美CS渠道代理商的一封信”。7月9日,丸美集团CEO孙怀庆细数CS渠道面临的问题。“韩后919妆嫩盛典”上,坦诚韩后在CS渠道做得不敷好。

本土主流品牌对CS渠道调整,能否实现渠道发展转向?

美妆专营店CS渠道生态已破坏了?

       从2011年到2016年间,百货和KA渠道明显下降;电商和CS渠道销售提升。一二线城市,电商对于屈臣氏等专卖店渠道有一定分流,三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等CS渠道,呈现出积极扩张态势外资企业阵地由百货、KA渠道向CS渠道,积极结构电商渠道。CS渠道经历从门店尺度到品类管理转变,从经营体系到商业模式转变,从商业模式到引领模式的提升。

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       CS渠道发展过程中涌现了不下30个过亿级别连锁店,“百强连锁”成长分为三个阶段:

       2008-2010年,行业零售商间充分交流。得益于行业媒体发展,化妆品店老板聚集,建立交流取长补短。

       2011-2013年,从私下学习到“登台布道”。零售商为提升行业影响力,开始到场会议分享经验。

       2014-2016年,从2013年底百强峰会,行业内提出“百强连锁”。2014年上美首开先河建立百强事业部开始,本土企业纷纷增设,百强连锁话语权日益扩大。

       在美妆CS渠道百强企业发展过程中,自然堂成功站稳脚跟,一跃成为国内CS渠道最具销售力和品牌力的优质品牌。珀莱雅、韩后、欧诗漫、丸美、一叶子等品牌,在CS渠道成功崛起,成为国内知名美妆品牌,纷纷跨入十亿级俱乐部。

       美妆CS店年轻消费者吸引力下降,问题频出亟待革新。

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       国内品牌在CS渠道崛起后,宝洁等外资军团积极展开渠道下沉,宝洁、欧莱雅、强生、妮维雅、联合利华,纷纷加入CS渠道建设。2014年,宝洁在洛阳色彩连锁店试水销售,玉兰油等品牌销售额增长明显。2015年,宝洁CS渠推行大美白、大日化计谋,玉兰油品牌成为CS渠道重点扶持品牌。

       2017年5月,联合利华宣布中国市场全面拓展CS渠道,建立跨部分CS渠道专属团队,与全国前100强连锁店联手,推出渠道专供产品和定制包装。2018年3月,资生堂宣布启动新零售项目,提升中国化妆品专营店渠道服务和体验,大公司也针对低线市场消费升级的趋势,以期能借此突围。

       品牌与CS渠道产生隔阂,与市场环境及销售渠道更迭紧密关联。CS渠道十年发展,经营费用增加5倍,线上分流明显,线下获利能力降低。国内美妆品牌关注扩大市场和圈钱,品质关注不敷,造成CS渠道生态破坏。同时,电商渠道发展早期,凭借渠道独特性及红利期,线上低价销售,线上线下两套价格体系严重冲击CS渠道发展。电商红利期逐步消失后,品牌如何转型升级成为当务之急

美妆品牌如何厘革CS渠道?

       当前线上线下矛盾激烈,CS渠道若要改变需先从品牌做起。玛丽黛佳等品牌,线上价格约线下9折左右,受CS渠道乱局影响不大。CS渠道降价、窜货等市场乱象频出,上美、丸美、韩后、欧诗漫等品牌,开始针对CS渠道出手治理。

       2018年7月5日,上美董事长吕义雄发表《致上美CS渠道代理商的一封信》,肯定CS渠道的重要性,表达高层深度到场CS渠道经营,解决市场问题。花迷和韩束实施“线上线下同价”,强调坚持品牌价值,在售主品不贬值。线上价格逐渐上涨,促销接纳线上线下差别模式,严控窜货。

       同时,强调品质提升、品牌提升,打造明星单品,加强终端BA的培训。利用上美海外研发中心,为韩束与一叶子做进口线。韩后重金打造小嫩水,通过精华水这一明星单品爆破。12月初,韩后召开战略发布会,提出品牌战略升级为精华嫩肤,在400亿精华市场抢占空间。丸美围绕着弹力蛋白眼精华,在眼部护肤品上做升级与深耕。

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       上美加强与代理商业务互动,共建进销存系统平台,成立“韩束俱乐部”及“一叶子膜王俱乐部”,每个俱乐部有5位代理商及上美4位管理层,一起到场品牌的季度、年度政策,品牌方和渠道放共同构建利益共同体。丸美的百万圆桌俱乐部和韩后奖励长期合作经销商,都在针对CS渠道良性构建上发力。

       与国内品牌关注品牌控价和窜货差别,国际品牌更关注CS渠道消费和服务升级。以宝洁旗下明星品牌OLAY为例,关注化妆品店平均客单价已达121元,消费者渴望更好的美妆产品,高定价和高功效产品在CS渠道有机会,OLAY推出水沁晶采主打抗初老功效,成功在CS渠道生根发芽。

       资生堂认为中国CS渠道存在专业感弱化、进店率低、体验感差、用户管理落后、返店率低等问题。为解决上述问题,资生堂为本土CS渠道引入新零售、跨境电商等概念,发起服务“心链接”计划,带动CS渠道转型升级。

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       国内品牌忙于稳定CS渠道生态,国际大牌忙于进入CS渠道抢占一席之地,新锐品牌也在这一渠道做得风生水起。澳洲有机进口品牌花皙蔻,5年沉淀跃居CS渠道进口品销售冠军。“花皙蔻1+1鲜花面膜”CS渠道年销量百万套,将洁面+工具二合一“花皙蔻氨基酸小白刷”销量可观。注重顾客体验与门店的社交属性,花皙蔻闺蜜节V赢销引流方案等,年轻的品牌和营销方式,创新优质产品进入渠道,让新锐品牌在竞争激烈的CS渠道抢占一席之地。

       国际品牌大规模进入将对本土品牌带来挑战,但本土品牌在经销商团队和进货折扣上更有优势。同时,本土品牌对低线市场消费需求、终端市场运营更有经验,计谋调整更灵活。从长远看,在国内电商红利褪去后,线上线下同款同价将成大趋势。CS渠道稳定价格对于市场良性生态构建、渠道方和消费者信心有大价值,但短期内或将影响部分价格敏感的消费者决策,品牌方如何抉择或决定未来三五年CS渠道市场格局!

CS渠道百强连锁五大转型路径

       在品牌方竞相出手的配景下,美妆CS渠道百强连锁更是各出奇招。连锁巨头娇兰佳人号召渠道方联合起来,不连锁迟早被各个击破,拉拢美妆上下游、第三方向娇兰佳人靠拢抱团取暖。

       美妆百强连锁的寒冬,也是下一个发展转折点,谁能在寒冬中率先转型突围?

       1、加码进口产品,做美妆进口爆品

       千色店和妍丽是行业内最早以进口品为标签的企业,借进口品风势俘获消费者。可莱丝针剂面膜、春雨面膜、娥佩兰薏仁水、依云喷雾、贝德玛卸妆水、自然乐园芦荟胶等热销爆品。法国高端护肤品牌FILORGA菲洛嘉等限量进驻优质CS连锁店,为进中国市场下调价格降幅15%至20%,国际品牌今中国成大势所趋。

       2、调整门店经营品类,加码彩妆、药妆

       娇兰佳人两妆一品,即彩妆+药妆+时尚生活用品。发达国家护肤、彩妆市场份额接近,我国在4:1左右,彩妆市场空间可期。日韩、欧美、港台药妆占有重要地位,国内药妆发展是时间问题。药妆强调技术、功效强,娇兰佳人引进国际国内优质药妆,打造药妆区。一品指时尚生活用品,发用、身体、日用品类,重视时尚优质产品引进。

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       3、门店设计年轻化,迎合新生代审美需求

       90后新生代成为消费主力,对CS门店对形象及体验高要求。CS门店“颜值”竞争中,门店VI设计、门店氛围设计、整店柜台等要求更高,门店分区及动线设计等至关重要。陈列师指导更换陈列,平衡店铺灯光、色彩、格调,关注产品展现。彩妆区打造人货场三维立体空间,强调氛围营造、打造专业BA团队、举办彩妆活动,以门店面积作为“场”立体三维,加入BA妆容仪表等影响因素,共筑化妆品店彩妆零售四维空间。

       4、服务体验深度化,会员营销强粘性

       新进员工经过入职、品牌与产品、服务细节等一系列培训,包管店员专业度。个性化设计会员活动,与品牌促销结合,落实门店体验。店员与会员加深沟通,增加会员对门店依赖,加强售后回访提高回购率。培养重度彩妆使用者,BA全员会化妆并及时补妆,根据时下流行妆容要求店员定期更换妆面。化妆品店设置体验区,主打深度护肤体验,易于护肤、精油等产品连带销售。

       5、美妆专营店品牌升级,开启资本并购新时代

       在品类及门店体验调整基础上,美妆专营店已经进入并购整合时期。妍丽获得今日资本注资千万美元投资,用于全国范围门店拓展、ERP内部管理升级、O2O电商,怡亚通买买买控股广州康缇60%股份。山东美颜计整合青岛新女性、烟台启源、龙口唐久细化B类店。恒美、广西惠之林拥抱购物中心,适应年轻消费群体新购物动向,定位全新快时尚美妆,门店形象更时尚青春。洛阳色彩联合生活加芬开启单品牌全品类形式发展,定位商超店对外扩张。

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       美妆CS渠道竞争进入下半场,百强连锁巨头进入并购整合和资本联姻阶段。同时注重自身门店转型,做好彩妆药妆进口品进驻,用门店设计和深度服务笼络好年轻人群。欧美日韩化妆品市场,化妆品店永远是最主流的渠道。线上线下联动的新零售,将会为CS渠道带来又一波发展机会,美妆CS渠道与线上一决高下的时代已经到来,关键是如何不走错路、不走弯路、不走偏路、不走回头路。

(石章强系大红鹰娱乐创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。大红鹰娱乐是全国知名的顶级品牌营销服务机构。)



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